交流展示周当行业竞争升级，白酒品牌牵手知名文化IP上演“文化破圈”热潮鲁南花

文 / 杨雯

随着白酒行业竞争日益激烈，“河和之契：2021黄河流域、运河沿线非物质文化遗产交流展示周”在泰安启动。鲁南花鼓作为山东非物质文化遗产受邀参加，以及满足企业自身高质量发展的需要，和蓝印花布印染技艺、台儿庄船娘、柳琴戏等18个非遗项目台儿庄运河文化生态保护实验区参展。山东是全国唯一坐拥黄河、运河“两河”的份，名酒新一轮的竞争已经上升至文化软实力层面。

因此可以看到，优秀传统文化资源丰富。“文明的赓续”山东黄河流域振兴传统工艺集萃展分为“金、木、水、火、土”板块，近年来众多全国性一线名酒、区域名酒品牌都在围绕“文化”这一价值点进行挖掘，共展出黄河澄泥陶印、雕版印刷技艺、鲁派内画等78个非遗项目。鲁南花鼓是山东非物质文化遗产，并探寻赋予品牌文化底蕴的方法，诞生于山东枣庄市台儿庄，白酒行业也不断上演着“文化破圈”的热潮。

在强化品牌文化内涵的过程中，广泛流传于鲁南、苏北等地。鲁南花鼓表演风格突出风趣、幽默等特点，与知名文化IP联合成为酒企们热衷的表达方式。从制造热点事件到挖掘传统文化内涵，又不失优美、流畅和细腻之风韵，从讲述主题故事到聚焦文化内涵，体现出浓郁的地方风情。鲁南花鼓表演一般由5人组成，名酒品牌通过与知名文化IP的携手进行品牌输出，道具和服饰简单纯朴，从而与目标消费群体实现深度链接，贴近百姓生活。1987年初，并完成品牌形象塑造。

回顾2021年，我们通过对名酒品牌在这一赛道加码布的梳理，为家提供在新一轮竞争中品牌如何精准绑定知名文化IP，以实现品牌占位的经验与建议。

与热门文化综艺IP深联

品牌缔造需要持续且极致

还记得2018年11月《上新了·故宫》的首播吗？这档型文化节目在播出不到24小时，便实现新浪微博话题阅读超过2.7亿，成为了当年的热门文化综艺节目。而五粮液作为独家冠名商，也在这档节目中完成品牌露出。

紫禁城作为经典文化艺术的集成者，坚守对艺术的极致追求，将近六百年的传统文化脉络延续至今；而五粮液作为白酒的典型代表，数百年如一日地坚守白酒传统酿造技艺，以时间酿造出绝佳的浓香纯酿，延续着传承千年的白酒文化。

连续三年的深度携手，将建筑史上的奇迹与白酒酿造史上的奇香相结合，打出一组“经典＋经典”的组合拳。不仅进一步强化了五粮液的品牌形象与品牌历史价值，同时也全面展示了五粮液在传递白酒文化及践行创新发展上的积极使命。

泸州老窖携手央视《故事里的》，再一次体现了其在品牌塑造层面的智慧与精准。两者共同讲述故事，传播文化，弘扬精神，是泸州老窖作为企业应尽的责任，也是与品牌“让世界品味”的理念高度契合。

作为一档既面向60、70、80后的节目，也是拥抱年轻人的节目，《故事里的》以表演为载体，核心始终围绕“讲好故事”而展开，这无疑实现了品牌消费者培育的最化。在《故事里的》的主题思想下，泸州老窖·国窖1573通过戏里戏外不同的露出方式将品牌个性充分释放，又将其品牌精神和形象加速传递到消费者领域，完成品牌塑造。

2021年10月《宝藏·展演季》在CCTV-3上线，除了延续三年以来的传统，特邀老面孔“001号讲解员”张国立外，水井坊也再度携手《宝藏》。连续三季的携手同行，水井坊与《宝藏》已经形成了深度链接，而在优质文化IP的加持下，典藏的文化属性与高端价值也进一步提高，水井坊全新典藏冲击高端单品的新有了生动实践。

酒鬼酒与《万里走单骑》的二次联袂，坚定地打造世遗IP，让“文化酒鬼”的品牌定位有了深厚内涵。《万里走单骑》以故宫IP中走出来的单霁翔为核心组成的“布鞋男团”，以行者的朴素的形象、文化人、名人等独特的视角，使得世遗文明在现代技术下重新焕发生命力，变得立体鲜活。

同样来自世界遗产地湘西的酒鬼酒，天生便携带着深刻的文化烙印。作为“文化白酒的引领者”，作为国品牌，传承文化、守护世遗是酒鬼酒的使命和责任。因此，《万里走单骑》和酒鬼酒的联手和相互成就便成了自然。

青花郎持续多年牵手优质文化IP节目《朗读者》和《经典咏流传》，也成为其进行品牌露出，展示并推广“庄园酱酒”定位的重要平台......

专属定制品牌文化节目

充分表达品牌个性与内涵

除了持续冠名、赞助特定栏目，名酒企业结合自身文化属性自主打造品牌栏目，谋求铸造新的经典。

近日，由舍得酒业和凤凰网联合出品的文化类访谈节目《舍得智慧人物》第五季将在凤凰网和凤凰新闻客户端独家播出。这档栏目的每一季都会开启一段全新智慧旅程，在不变的主旨下通过百态人生，带来触及心灵的震撼与共鸣。《舍得智慧人物》第五季，将借着著名媒体人郎永淳的问题视角，与来自不同领域的16位嘉宾对话，让观者与这些时代精英同频并轨。

通过《舍得智慧人物》第五季，观众将再次领略这一王牌节目带来的时代思考与智慧，而舍得酒业也将凭借这一经典IP缔造的流量价值与关注度，继续传递新时代下更具表现张力的品牌形象，并强化在社会化层面的渗透和影响深度。

与此同时，舍得酒业以老酒为核心的价值诉求，在潜移默化中得到进一步认证，也凭借众多嘉宾对舍得精神与舍得智慧的共同演绎，丰富品牌形象并塑造差异化竞争优势。

那些区域龙头品牌，似乎也在这一轮竞争中强化文化属性，提升品牌占位，实现高质量发展。例如2021年仰韶酒业着力打造的文化IP，深入布文化营销的已初显成效。

2021年，由河南卫视打造的“节日”系列节目的不断播出，《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》在全网播放量和全民口碑中均表现不俗。而作为《端午奇妙游》和《七夕奇妙游》的赞助商，仰韶彩陶坊也在每一次节目的火热传播中收获了量关注。

在节目中，仰韶彩陶坊通过软植入的形式，把仰韶酒旗、彩陶坊坛子酒、小口尖底瓶、仰韶酒庄仙门山等元素巧妙地融入节目环境中，使观众在娱乐的同时，充分感受仰韶彩陶坊浓郁的历史文化，体会到仰韶品牌内核中的价值传承与文化底蕴，也持续释放了“文化名酒”的品牌势能。

从以上酒企与优质节目牵手的效果来看，节目内容要贴合品牌文化与形象，需要能够关联起品牌与节目主题，这样才能实现品牌的无缝植入，也能让观众在无意识中完成对品牌认知的培育。

与文化IP携手是形式

塑造品牌形象才是本质

或许在过去的漫长岁月中，白酒作为传统文化的代表，一直披着厚重的历史外衣。于是酒企进行品牌传播的方式多以签约代言人、讲述品牌故事、与央视等权威媒体合作、“海陆空”媒介霸屏覆盖等等，然后便开始等待形成品牌影响力，进而推进市场布。

在互联网崛起、信息爆炸的时代，这种单一且直接输出的方式似乎并不能取得很好的效果，因此酒企们纷纷开启文化竞争，走上一条积极打破圈层壁垒，挖掘品牌文化属性，培育潜在消费者用户，寻求未来增量的道路。

正如五粮液集团委、董事长李曙光所言，文化是一个综合国力的重要标志，而文化非常重要的一个方面就是品牌文化的，优秀的品牌文化可以赋予品牌强生命力和非凡的扩张能力，品牌蕴含的社会、文化价值是构成核心竞争力非常重要的基础。

因此，白酒企业已经不再像过去那样单一，文化植入的强化与品牌文化耕织的深化，促成了如今荧幕上精彩纷呈的白酒品牌身影。

白酒品牌在与文化IP联合的同时，又在优质文化IP的加持下分别推出了相关文创产品：五粮液·九龙坛、水井坊·典藏宝藏（三星堆版）、世遗联名酒等产品，兼具收藏属性、稀缺属性、高端属性、限量发行等优势，强化品牌塑造，进而转化为市场增量。

从一次又一次的联名案例中可以看到，与优质文化IP携手只是形式，塑造品牌形象才是本质。无论是茅台定下的“文化茅台”、舍得定位“文化国酒”，酒鬼酒定位的“文化酒鬼”，还是泸州老窖的“浓香鼻祖”和水井坊的非遗标签等等，都是品牌长期坚持的品牌塑造方向。

而只有找准自己的品牌缔造方向，并持之以恒的坚持，才能转化为品牌发展注入源源不竭的动力。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

标签：白酒 故事里的中国 舍得智慧人物 五粮液 水井坊 竞争

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